ทำไมเหล่านักท่องเที่ยวถึงหลงใหลซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อในต่างประเทศ

ตั้งแต่แซนด์วิชไข่ในกรุงโตเกียว ไปจนถึงชั้นวางสารพัดผลิตภัณฑ์นมในกรีซ การเดินสำรวจซูเปอร์มาร์เก็ตกำลังกลายเป็นหนึ่งในประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ทั้งเปิดโลกให้เห็นวิถีชีวิตผู้คนในท้องถิ่นได้ชัดเจนที่สุดและชวนประทับใจในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ

เริ่มต้นที่เวลา 10.00 น. ที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นแห่งหนึ่งในโตเกียว ฉันกำลังยืนเบียดเสียดอยู่ท่ามกลางนักท่องเที่ยวอีกนับสิบคน ทุกคนถือตะกร้าใส่ของที่แทบจะเหมือนกันเป๊ะ ทั้งแซนด์วิชไข่มายองเนสเนื้อนุ่มฟู ขนมปังไส้แกงกะหรี่หมูทอด คิทแคทรสมัทฉะ และกาแฟกระป๋องยี่ห้อบอส (Boss) อุ่น ๆ ที่หยิบจากชั้นวางเครื่องดื่มอุ่นร้อน

ข้างหลังฉัน มีนักท่องเที่ยวคนหนึ่งกำลังถ่ายรูปของที่เลือกมา ทั้งที่ยังเดินไปถึงแคชเชียร์เสียอีก

ทุก ๆ ไม่กี่วินาที เสียงกริ่งอันคุ้นหูของร้านสะดวกซื้อก็ดังขึ้น เป็นสัญญาณว่ามีลูกค้าคนใหม่เดินเข้ามาอีกแล้ว

ไม่มีใครมาที่นี่เพราะยาสีฟันหมด เราทุกคนต่างรู้ดีว่าที่แวะมาซื้อของกันก็เพราะอยากสัมผัสประสบการณ์ช็อปปิงแบบญี่ปุ่นโดยเฉพาะ

มันคือกิจกรรมระหว่างการเดินทางที่ฉันพบว่าตัวเองทำซ้ำอยู่เรื่อย ๆ ไม่ว่าจะไปที่ไหนในโลก

ครั้งหนึ่งในนครบาร์เซโลนา ของสเปน ฉันเสียเวลาช่วงบ่ายที่ร้อนอบอ้าวไปกับการเดินวนอยู่ในชั้นใต้ดินของซูเปอร์มาร์เก็ตเมอร์คาโดนา ฝ่าฝูงชนและชั้นวางสินค้าที่แออัด เพียงเพื่อตามล่าหากระปุกครีมพิสตาชิโอ

ที่ซูเปอร์มาร์เก็ต เทรดเดอร์ โจส์ (Trader Joe's) ที่วุ่นวายในเมืองไมอามี ของสหรัฐอเมริกา ฉันก็ไม่ได้ซื้อของชำเลย แต่ไปซื้อเครื่องปรุงรสยี่ห้อ "เอฟวรีติง บัท เดอะ เบเกิล" (Everything But the Bagel) มาถึง 6 จากนั้นก็จัดกระเป๋าเดินทางใหม่โดยใส่เครื่องปรุงรสเหล่านั้นเข้าไปด้วย ก่อนที่จะบินกลับบ้าน

สิ่งที่เคยเป็นเพียงความจำเป็นในช่วงวันหยุด ค่อย ๆ กลายมาเป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันโปรดปรานที่สุดของการเดินทาง เป็นสิ่งที่ฉันเฝ้ารอและบรรจุลงในแผนการเดินทางอย่างตั้งใจมากขึ้นเรื่อย ๆ แทนที่จะเป็นเพียงกิจกรรมที่ต้องแทรกเข้าไปในตารางเวลาอย่างเร่งรีบ

ดูเหมือนว่าฉันไม่ได้เป็นคนเดียวที่มีพฤติกรรมแบบนี้ รายงานเทรนด์การท่องเที่ยวปี 2026 ของเครือโรงแรมฮิลตันพบว่า นักท่องเที่ยว 77% ชื่นชอบการแวะสำรวจร้านขายของกินของใช้ต่าง ๆ ในต่างประเทศ ขณะที่นิตยสารท่องเที่ยวชื่อดังอย่าง คอนเด นาสต์ ทราเวลเลอร์ เพิ่งยกให้การเที่ยวร้านขายของกินของใช้เป็นหนึ่งในเทรนด์การท่องเที่ยวมาแรงของปี 2026

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเองก็เริ่มเล็งเห็นถึงเรื่องนี้เช่นกัน เมื่อต้นปีที่ผ่านมา เค-ซูเปอร์มาร์เก็ต (K-Supermarket) หนึ่งในเครือซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ที่สุดของฟินแลนด์ กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งแรกของโลกที่ขึ้นทะเบียนสาขาของตัวเองเป็นสถานที่ท่องเที่ยวบนทริปแอดไวเซอร์ (Tripadvisor) อย่างเป็นทางการ

ในบรรดาร้านเหล่านั้น มีสาขาในกรุงเฮลซิงกิที่สร้างขึ้นโดยมีจุดเด่นอยู่ที่การเลี้ยงผึ้งบนดาดฟ้าเพื่อผลิตน้ำผึ้งเอง

และอีกสาขาก็ได้รับการชื่นชมในเรื่องความหลากหลายของคราฟต์เบียร์ โดยแต่ละสาขาบริหารงานอย่างอิสระและปรับให้เข้ากับชุมชนท้องถิ่นของตัวเอง

ทำไมซูเปอร์มาร์เก็ตในต่างประเทศถึงให้ความรู้สึกแตกต่างออกไป

นอกเหนือจากการเที่ยวชมสถานที่ท่องเที่ยวแบบเดิม ๆ การแวะเข้าไปในร้านขายของกินของใช้กลับเป็นวิธีสัมผัสการเดินทางที่เรียบง่ายและเข้าถึงวิถีชีวิตของคนจริง ๆ ในพื้นที่ได้อย่างใกล้ชิดและเป็นธรรมชาติอย่างคาดไม่ถึง ของทุกอย่างบนชั้นวางไม่ได้ถูกคัดสรรมาเพื่อเอาใจนักท่องเที่ยวจากต่างถิ่น และไม่มีตราประทับรับรองจากหน่วยงานการท่องเที่ยวมาบอกว่านี่คือของที่ต้องลอง

ในยุคที่ต้องจองคิวเข้าพิพิธภัณฑ์ล่วงหน้าและแห่กันไปตามจุดถ่ายรูปต่าง ๆ ที่กำลังไวรัล การเดินดูของไปเรื่อย ๆ ในร้านขายของต่าง ๆ แวกบ้านกลับให้ความรู้สึกที่บริสุทธิ์และเป็นธรรมชาติอย่างน่าอัศจรรย์

อนุสรณ์สถานสะท้อนให้เห็นว่าประเทศหนึ่งจดจำอดีตของตัวเองอย่างไร แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตกลับเผยให้เห็นว่าผู้คนใช้ชีวิตกันอย่างไรในปัจจุบัน ไม่นานคุณก็จะได้รู้ว่าคนในประเทศนั้นกินอะไรเป็นอาหารเช้า ผ้าอ้อมเด็กต้องหยิบเองจากชั้นวางหรือขอจากพนักงานหลังเคาน์เตอร์ และพวกเขามองว่าปลากระป๋องควรมีกี่แบบถึงจะเรียกว่าเหมาะสม

คนที่ต่อคิวอยู่ข้าง ๆ คุณไม่ได้มาที่นี่เพื่อเที่ยวชมวิวทิวทัศน์แต่อย่างใด พวกเขาแค่มาซื้อของกลับไปกินมื้อเย็นเท่านั้น เพียงชั่วขณะหนึ่ง นักท่องเที่ยวกับคนท้องถิ่นได้มาอยู่ในพื้นที่เดียวกัน และทำกิจวัตรแบบเดียวกันทุกอย่าง

นอกจากนี้ ยังมีคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์ว่าทำไมขนมจากร้านสะดวกซื้อเหล่านั้นถึงดูอร่อยเป็นพิเศษ

เมื่อฉันถามศาสตราจารย์ชาร์ลส์ สเปนซ์ นักจิตวิทยาเชิงทดลองจากมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ดว่า ทำไมอาหารในซูเปอร์มาร์เก็ตจึงดูเหมือนมีคุณภาพราวกับในระดับตำนานเมื่อไปต่างประเทศ เขาชี้ไปที่สิ่งที่เขาเรียกว่าเป็น "เวอร์ชันที่ดูไม่หรูหราเท่า" ของปรากฏการณ์ไวน์โรเซ่โพรวองซ์ (Provençal Rosé Paradox) ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ว่า ไวน์ที่ลิ้มลองในช่วงวันหยุดฤดูร้อนนั้น มักจะไม่เหมือนเดิมเมื่อเปิดดื่มที่บ้านในคืนฤดูหนาวที่หนาวเย็นและฝนตก

เมื่ออยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต บริบทแวดล้อมมีส่วนสำคัญต่อความรู้สึกของเราอย่างมาก พวกเราส่วนใหญ่น่าจะเคยมีประสบการณ์แบบนี้กันมาบ้าง มันฝรั่งทอดเลย์รสชาติที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งได้กินบนระเบียงรับแดดในวันหยุดที่ต่างประเทศ จู่ ๆ ก็เหมือนหมดมนตร์เสน่ห์ไปเล็กน้อยเมื่อกลับมาเปิดกินที่บ้าน

สเปนซ์มองว่า การค้นพบของกินใหม่ ๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ตก็ให้ความรู้สึกแบบเดียวกัน

แซนด์วิชไข่มายองเนสจากกรุงโตเกียว หรือมันฝรั่งทอดถุงหนึ่งที่หยิบติดมือมาจากต่างประเทศ ไม่ได้ถูกตัดสินกันที่รสชาติเพียงอย่างเดียว แต่บรรยากาศและสภาพแวดล้อมก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในการลิ้มรสด้วย

ไม่ต้องมีงบเยอะก็สัมผัสประสบการณ์แบบนี้ได้เช่นกัน

เราอาจไม่ได้มีงบพอสำหรับมื้ออาหารระดับมิชลินสตาร์หรือจ้างไกด์พาตระเวนชิมอาหารแบบส่วนตัว แต่แทบทุกคนสามารถใช้เงินเพียง 10 ยูโรเพื่อเลือกซื้อขนมท้องถิ่น เครื่องดื่มแปลกใหม่ และวัตถุดิบที่ไม่เคยเห็นมาก่อนมาใส่ตะกร้าได้

ต่างจากพิพิธภัณฑ์หรือทัวร์แบบมีไกด์ ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้จัดเตรียมประสบการณ์ไว้ให้เราอย่างเสร็จสรรพ เราต่างหากที่เป็นคนสร้างประสบการณ์นั้นขึ้นมาด้วยตัวเอง

เสน่ห์ของการช้อปปิ้งแบบคนท้องถิ่น

เคท ไนติงเกล นักจิตวิทยาผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและผู้ก่อตั้งฮิวแมนไนซิง แบรนด์ส (Humanising Brands) มองว่า เทรนด์การเที่ยวซูเปอร์มาร์เก็ตสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่นักท่องเที่ยวกำลังมองหา

เธอบอกว่า ทุกวันนี้เรามองหาประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกไม่ปรุงแต่ง ได้มีส่วนร่วม และเข้าถึงได้มากขึ้นเรื่อย ๆ เราไม่ได้อยากเป็นแค่คนที่มาเที่ยวชม แต่อยากรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของสถานที่แห่งนั้นจริง ๆ

ซูเปอร์มาร์เก็ตจากต่างประเทศแห่งหนึ่งมีสิ่งนั้นให้เลือกสรรอย่างครบถ้วน รูปแบบการจัดร้านและขั้นตอนการซื้อของแทบจะเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าใจตรงกัน เรารู้ว่าต้องหยิบตะกร้า เดินดูสินค้าตามชั้นวาง และไปต่อแถวจ่ายเงิน

อย่างที่ไนติงเกลอธิบายว่า "ความคุ้นเคยช่วยปลดปล่อยสมองให้เปิดรับการสำรวจได้มากขึ้น ทำให้เราสังเกตเห็นทุกสิ่งที่แตกต่างออกไป แทนที่จะต้องคอยกังวลกับวิธีการเดินทางหรือการเคลื่อนที่ไปในพื้นที่นั้น"

เธอเปรียบเทียบสิ่งนี้กับสัญชาตญาณของเด็กที่กล้าวิ่งออกไปสำรวจสนามเด็กเล่นอย่างมั่นใจ เมื่อรู้ว่าพ่อแม่อยู่ใกล้ ๆ

เมื่ออยู่ในประเทศของเรา ซูเปอร์มาร์เก็ตมักเป็นสถานที่ที่เราอยากเข้าไปซื้อของแล้วรีบออกมาให้เร็วที่สุด

แต่เมื่ออยู่ต่างประเทศ ซูเปอร์มาร์เก็ตกลับมีเสน่ห์ที่ดึงดูดให้เราอยากเดินสำรวจต่อเรื่อย ๆ

เราอาจหยุดดูผลไม้ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน พยายามเดาว่าสินค้าต่าง ๆ คืออะไรจากสีและรูปภาพบนบรรจุภัณฑ์ หรือรู้ตัวอีกทีก็ยืนจ้องชั้นวางที่เต็มไปด้วยสาหร่ายอยู่นานหลายนาที

การซื้อของเข้าบ้านประจำสัปดาห์กลายเป็นสิ่งที่ทำให้เราได้หยุดสังเกตและเพลิดเพลินไปกับมัน มากกว่าจะเป็นเพียงธุระที่ต้องรีบทำให้เสร็จ

อย่างไรก็ตาม มีจุดหนึ่งที่ปรากฏการณ์ "การท่องเที่ยวแบบแวะร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ต" เริ่มทำลายเสน่ห์ของตัวมันเอง ดังเช่นกรณีที่เมืองคาวากุจิโกะในญี่ปุ่น ร้านสะดวกซื้อลอว์สันแห่งหนึ่งได้รับความนิยมล้นหลามจากนักท่องเที่ยวที่แห่กันมาถ่ายภาพร้านโดยมีฉากหลังเป็นภูเขาไฟฟูจิ จนทางการต้องระดมทั้งเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย แผงกั้นจราจร และทีมควบคุมฝูงชนเข้ามาจัดการความวุ่นวาย และท้ายที่สุดก็ต้องติดตั้งฉากกั้นสีดำขนาดใหญ่เพื่อบดบังทัศนียภาพดังกล่าว

เรื่องนี้สะท้อนความย้อนแย้งที่เห็นได้ชัด นั่นคือร้านสะดวกซื้อจะทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตปกติได้ก็ต่อเมื่อไม่มีใครมาคอย "แสดง" อะไรให้คุณดู แต่เมื่อใดที่จำนวนนักท่องเที่ยวมีมากกว่าคนในท้องถิ่น สถานที่นั้นก็จะไม่ใช่ร้านค้าธรรมดา ๆ อีกต่อไป

แน่นอนว่าเรื่องพวกนั้นไม่ได้แวบเข้ามาในหัวเลยในบ่ายวันหนึ่งที่ฉันยืนอยู่หน้าตู้แช่ผลิตภัณฑ์นมในกรุงเอเธนส์ พลางมองดูถ้วยสีขาววางเรียงรายโดยที่อ่านฉลากไม่ออกเลยแม้แต่น้อย

ฉันหยิบถ้วยเหล่านั้นขึ้นมาพลิกดูทีละใบเพื่อมองหาคำสักคำที่พอจะคุ้นตา จนกระทั่งมีผู้หญิงคนหนึ่งเอื้อมมือผ่านไหล่ฉันไปหยิบถ้วยใบหนึ่งออกมาโดยที่รถเข็นของเธอยังคงเคลื่อนที่ไปเรื่อย ๆ ไม่หยุดชะงัก

ฉันจึงตัดสินใจซื้อถ้วยแบบเดียวกันนั้นมาบ้าง และมันก็กลายเป็นโยเกิร์ตที่อร่อยที่สุดเท่าที่ฉันเคยทานมาเลยทีเดียว