મોદીએ પોતાની છબિ બનાવવામાં વર્ષો ખર્ચી નાખ્યાં, પણ જેન-ઝી માટે રીલ્સ કેમ બનાવવી પડી રહી છે?

ભારતની જેન-ઝીના, નવી પેઢીમાંથી ઘણાં નરેન્દ્ર મોદીને ફ્રેન્ડ તરીકે નહીં, પણ ભારતના વડા પ્રધાન તરીકે જુએ છે, જે તેમની સાથે ફ્રેન્ડની જેમ વાત કરવા માગે છે.

75 વર્ષીય નરેન્દ્ર મોદીએ લેખિત ભાષણો, ઔપચારિક પ્રસારણો અને ચુસ્તીથી આયોજિત કરાયેલા જાહેર કાર્યક્રમો દ્વારા વર્ષોથી એક શક્તિશાળી નેતા તરીકેની છબી બનાવી હતી, પરંતુ છેલ્લા થોડા વખતથી તેમણે ફોટો અને વીડિયો માધ્યમ તરીકે યુવાનોમાં લોકપ્રિય એવા ઇન્સ્ટાગ્રામ પર થોડી વધારે અનૌપચારિક રીત અપનાવી છે.

તેમની ટાઇમલાઇન પર હજુ મહિના પહેલાં તો એકદમ કાળજીપૂવર્ક તૈયાર કરેલી પોસ્ટ જેવા મળતી હતી, પણ હવે તેમાં 'કેન્ડિડ' એટલે કે અનૌપચારિક લાગે એવી સામગ્રી પણ ભળી છે. જેમ કે, ગેટ-રેડી-વિથ-મી રીલ અને જેમને તે 'ફ્રેન્ડ્ઝ' કહે છે તે નવી પેઢીને ઉદ્દેશીને બનાવેલી સેલ્ફી સ્ટાઇલના વીડિયો.

દિલ્હીમાં સ્નાતકોના એક સમારંભમાં વિદ્યાર્થીઓને સંબોધતાં એક વીડિયોમાં તેઓ જેન-ઝીમાં લોકપ્રિય પ્રયોગ વાપરીને કહે છે, 'રૉકેટ, ચીપ અને ડ્રોન બનાવનાર પોતાના ખાનદાનમાં તે પહેલા છે.' (કોઈ વિચિત્ર ટેવ કે હાસ્યાસ્પદ હરકત માટે જેન-ઝી આ શબ્દપ્રયોગ વાપરે છેઃ ફર્સ્ટ ઇન માય બ્લડલાઇન)

રાજનેતાઓમાં નરેન્દ્ર મોદી ઇન્સ્ટાગ્રામ પર સૌથી વધુ, 10.6 કરોડ ફૉલોઅર્સ, ધરાવે છે, પરંતુ ઇન્સ્ટાગ્રામ પર તેમની વાતચીતનો જે અંદાજ છે, તે કદી તેમની ટીમ કે ભાજપની સોશિયલ મીડિયા વ્યૂહરચનાનો હિસ્સો રહ્યો નથી. બાકી, તેમનો પક્ષ ડિજિટલ માધ્યમના અસરકારક ઉપયોગ દ્વારા 2014ની ચૂંટણી જીતવા માટે જાણીતો રહ્યો છે.

પરંતુ આ વર્ષે ભારતમાં નવી પેઢીનાં વિરોધપ્રદર્શન પછી પરિસ્થિતિ બદલાઈ છે.

કૉક્રોચ જનતા પાર્ટી જેવું વ્યંગાત્મક નામ ધરાવતા પક્ષની આગેવાની હેઠળ થયેલી ચળવળ મીમ્સ, લાઇવસ્ટ્રીમ અને ઇન્સ્ટાગ્રામ રીલ દ્વારા એવી ફેલાઈ કે છેવટે કેન્દ્રીય મંત્રીને રાજીનામું આપવાની ફરજ પડી.

કૉક્રોચ જનતા પાર્ટીની શરૂઆત રમૂજ તરીકે થઈ હતી, પરંતુ ઑનલાઇન સભ્યોથી શરૂ થયા પછી લોકોને સડક પર ઉતારવાની અને રાજકીય દબાણ ઊભું કરવાની ક્ષમતાથી ભાજપ ઊંઘતો ઝડપાયો હોય એમ લાગે છે.

લેખક અને વિશ્લેષક અનુરાગ માઇનસ વર્માના મતે, એકાદ દાયકાથી વધુ સમયથી ભાજપે વૉટ્સઍપ ગ્રૂપ્સ, ફેસબુક પેજ અને ઍક્સનાં એકાઉન્ટ દ્વારા પોતાના પ્રચાર માટે ભારતનું સૌથી જંગી તંત્ર ઊભું કર્યું હતું

પરંતુ યુવાનો કન્ટેન્ટ (ઇન્ટરનેટ પરની સામગ્રી) અને રાજકારણ સાથે જુદી રીતે કામ પાડે છે.

ભારતની 60 ટકાથી પણ વધુ વસ્તી 35 વર્ષથી નીચેની છે અને જેન-ઝી (1997થી 2012 વચ્ચે જન્મેલા લોકો) 2029ની લોકસભા ચૂંટણીઓ પહેલાં દેશમાં મતદારોનો સૌથી મોટો સમૂહ બની રહેશે, એવું નિષ્ણાતો માને છે.

તેમને પાંખમાં લેવા એટલે ઇન્સ્ટાગ્રામ જેવા માધ્યમ પર જવું, જ્યાં પરંપરાગત રાજકીય પ્રચાર કરતાં અંગત અને અનૌપચારિક સામગ્રી દ્વારા તેમનું ધ્યાન ખેંચી શકાય છે.

નરેન્દ્ર મોદીએ પહેલી વાર ઇન્સ્ટાગ્રામ પર પોસ્ટ મૂકી ત્યારે આ બદલાવ સ્પષ્ટ થઈ ગયો. યુવાનોએ જોકે તરત કટાક્ષપૂર્ણ પ્રતિભાવો આપ્યા હતા.

ઘણા લોકોએ તેમની પહેલી સેલ્ફી વીડિયો રીલની મજાક ઉડાડી, જેમાં તેમણે યુવાનોનાં વિરોધપ્રદર્શન ચાલુ હતાં ત્યારે તેના વિશેની પોતાની ચુપકીદી તોડી. પરંતુ તેમણે 'ફ્રેન્ડ્ઝ' બોલ્યા પછી જે લાંબો વિરામ લીધો હતો, તેણે બધાનું ધ્યાન ખેંચ્યું.

તરત તેની અનેક નકલો ઑનલાઇન ફરવા માંડી, જેમાં લોકોએ મોદીની રીલમાં વચ્ચે ઍડિટ કરીને, રમૂજો નાખીને, રીલના લાઇટિંગ અને કૅમેરા ઍન્ગલની પણ મજાકો ઉડાડી.

યુવાનો 'સમજે છે' કે ભાજપ કેમ તેમની સાથે જોડાવા માગે છે?

ત્યાર પછીની પોસ્ટમાં મોદીની ટીમે કેટલીક ટીકા લક્ષ્યમાં લઈને, કૅમેરાના ઍન્ગલ, બૅકગ્રાઉન્ડ અને લાઇટિંગમાં વિવિધ અખતરા કર્યા.

કેટલાક યુવાનોએ વડા પ્રધાનની આ પહેલની કદર કરી, પણ મોટા સમૂહના મનમાં તે પહેલ જે સમયે કરવામાં આવી, તેના કારણે શંકાઓ હતી.

22 વર્ષની ગિન્ની માલિયા 'સમજે છે' કે ભાજપ શા માટે તેની પેઢીના લોકો સાથે જોડવા માગે છે, પણ 'જે સમયે તેમણે આ રીતે સંપર્ક વધાર્યો તે વિશે અમારે ખરેખર વિચારવા જેવું છે.'

ગિન્ની કહે છે કે નરેન્દ્ર મોદીના વીડિયોમાં જેન-ઝીની પરિભાષા અને પ્રકારો અપનાવાયાં ખરાં, પણ વિરોધપ્રદર્શનના પાયામાં રહેલા મુદ્દાનો ખ્યાલ તેમાં રાખવામાં આવ્યો નહીં.

વાત ફક્ત નરેન્દ્ર મોદીના એકાઉન્ટની નથી. ભાજપના સોશિયલ મીડિયા પેજો પર પણ યુવાનો સુધી પહોંચવા માટે મીમ, જેન-ઝીની પરિભાષા અને પોપ્યુલર કલ્ચરને લગતી સામગ્રી આવવા લાગી છે.

દેખાવો પૂરા થયા પછી ભાજપે જિમમાં શૂટ થયેલી એક રીલ બનાવી હતી. તેમાં યુવાનો હતા અને એક પ્રૌઢ ટ્રેનર તેમને સમજાવી રહ્યા હતા કે યુવાનોએ શા માટે વિરોધપ્રદર્શનોથી દૂર રહેવું જોઈએ. પરંતુ તેને મોટા ભાગના પ્રતિભાવ આપનારાએ 'ક્રિન્જ' (કંટાળો કે ઊબકાં આવે એવી) તરીકે ઓળખાવી હતી.

ભાજપે પોસ્ટ કરેલા વધુ એક વીડિયોમાં પાછળ 1990ના દાયકાની સિરિયલ 'ફ્રેન્ડ્ઝ'નું ટાઇટલ સંગીત વાગતું હતું અને તેની સાથેનું લખાણ હતું, 'પીએમ મોદી ઇઝ ધેર ફૉર યુ' (વડા પ્રધાન મોદી તમારી સાથે ઊભા છે.) 'ફ્રેન્ડ્ઝ' સિરિયલ અગાઉની પેઢીમાં લોકપ્રિય હતી, પણ જેન-ઝીમાં તેની કોઈ અસર નથી.

ગિન્ની કહે છે કે તેના મિત્રવર્તુળમાં આ વીડિયો રાજકીય સંદેશ પહોંચાડવાના પ્રયાસને બદલે 'રમૂજી સામગ્રી' તરીકે જોવાયા હતા.

અહેવાલો પ્રમાણે, ભાજપને પણ એ ખ્યાલ આવ્યો છે કે યુવા પેઢી સુધી પહોંચવાના તેના પ્રયાસોને ધાર્યું પરિણામ મળી રહ્યું નથી.

દેખાવો દરમિયાન મોદીએ તેમના મંત્રીઓને સોશિયલ મીડિયા પર હાજરી વધારવા અને યુવાનો સુધી પહોંચવા કહ્યું હોવાના અહેવાલ હતા.

હિંદુસ્તાન ટાઇમ્સના અહેવાલ પ્રમાણે, બુધવારે કેન્દ્રીય મંત્રીઓને સોશિયલ મીડિયા પર તેમના પ્રભાવ અંગેનું 'રિપોર્ટ કાર્ડ' આપવામાં આવ્યું હતું અને જણાવાયું હતું કે જુદાં જુદાં સોશિયલ મીડિયા પ્લૅટફૉર્મ પર તેમણે તેમની ગતિવિધિ તેમણે વધારવી.

હમણાં ભાજપે 2015થી તેના સોશિયલ મીડિયાના વડા તરીકે રહેલા અમિત માલવિયાને હઠાવ્યા હતા. કેટલાક વિશ્લેષકોના મતે તેનું એક સંભવિત કારણ વિરોધપ્રદર્શનો વખતે ઑનલાઇન ભાજપની ટીકા અને તેને અટકાવી શકવામાં માલવિયાની નિષ્ફળતા પણ હતું.

યુવા પેઢી સાથે નાતો વધારવાના પ્રયાસ કરવામાં ભાજપ એકલો નથી.

કૉંગ્રેસના નેતા રાહુલ ગાંધી ઘણી વાર સેલ્ફી વીડિયો અને અનૌપચારિક તસવીરો ઇન્સ્ટાગ્રામ પર પોસ્ટ કરતા હોય છે. તેમણે પણ વિરોધપ્રદર્શનો પછી 'આસ્ક મી એનીથિંગ' (મને જે પૂછવું હોય તે પૂછો) કર્યું હતું. તેમાં "મને અને બૅટમૅનને તમે કદી એક રૂમમાં સાથે જોયા છે?" એવા રમતિયાળ સવાલ પણ આવ્યા હતા.

જોકે, ઇન્સ્ટાગ્રામ પર ધ્યાન ખેંચવું એક વાત છે અને ત્યાંના માહોલમાં હાથ ઉપર રાખવો એ બીજી વાત છે.

ઇન્સ્ટાગ્રામ પર આવું ચાલતું નથી

જોકે, ઇન્સ્ટાગ્રામ પર ધ્યાન ખેંચવું એક વાત છે અને ત્યાંના માહોલમાં હાથ ઉપર રાખવો એ બીજી વાત છે.

યુનિવર્સિટી ઑફ મિશિગનમાં સોશિયલ મીડિયાના રાજકીય ઉપયોગ વિશે શીખવતા જોયજિત પાલ કહે છે કે ભાજપે તેની વાત પહોંચાડવા માટે અને પોતાને અનુકૂળ માહોલ બનાવવા માટે વર્ષોથી ઍક્સ અને વૉટ્સઍપ પરના તેમના સમર્થકોના માળખા પર આધાર રાખ્યો છે, પણ ઇન્સ્ટાગ્રામ પર એ રીતે ચાલતું નથી.

ઇન્સ્ટાગ્રામની ખાસિયત એવી છે કે જે સામગ્રી વધારે ઍન્ગેજમૅન્ટ પેદા કરે, જેનો વોચ ટાઇમ, રીપ્લે, શૅર અને કમેન્ટ વધારે હોય, એવી સામગ્રીને આગળ કરે છે.

પાલ કહે છે, "200 ફૉલોઅર્સ હોય એવા એકાઉન્ટ પરથી પોસ્ટ થયેલી રીલના 1 કરોડ વ્યૂ હોય તેની ઇન્સ્ટાગ્રામ પર નવાઈ નથી. બીજી તરફ મોટી સંખ્યામાં ફૉલોઅર્સ ધરાવનારાં એકાઉન્ટ પરની પોસ્ટ માંડ અમુક હજારમાં પહોંચે એવું બનતું હોય છે."

"ભાજપ માટે આ એક પડકાર છે, કારણ કે તેનું અત્યાર સુધીનું માળખું પોતાના નેટવર્ક પર કેન્દ્રિત હતું, જ્યારે અત્યારનાં માધ્યમો પોસ્ટની અસર પર વધારે પ્રમાણમાં કેન્દ્રિત છે."

એક વાર વીડિયો પોસ્ટ થયા પછી તેની પર કાબૂ રહેતો નથી, એ હકીકત પણ ભાજપ માટે અડચણરૂપ બની શકે છે.

મોદીની પહેલી રીલ 40 કરોડથી પણ વધુ વખત જોવાઈ. તેને બહુ દર્શકો મળ્યા, પરંતુ વર્મા કહે છે કે યુવાનોએ તો તેને વ્યંગાત્મક અને કટાક્ષપૂર્ણ ઍડિટિંગ સાથે શૅર કરી. એટલે કે, વીડિયો શૅર બહુ થયો, પણ મોદી ઇચ્છતા હતા તેના કરતાં સાવ અવળી રીતે. આ બદલવા સ્વીકારવાનું ભાજપ માટે પડકારરૂપ હોઈ શકે છે.

વર્માના મતે, "ઇન્સ્ટાગ્રાફ વક્રતાની આસપાસ સર્જાયેલું માધ્યમ છે. ત્યાં ગંભીર રાજકીય સંદેશા રીલ તરીકે મૂકવા જતાં તેમનું ટ્રોલિંગ થઈ શકે છે."

નિષ્ણાતો જોકે જેન-ઝીને પલોટવાના ભાજપના પ્રયાસોને વધુ પડતું મહત્ત્વ આપવાને બદલે કહે છે કે ચૂંટણીમાં તેની જીતનો મોટો આધાર ઇન્સ્ટાગ્રામ પર તેની સામગ્રીને કેવો પ્રતિભાવ મળે છે તેની પર ઓછો અને તેની સંગઠનશક્તિ અને વફાદાર ટેકેદારો પર વધારે છે.

પાલ કહે છે, "ચૂંટણી જીતવી અને સોશિયલ મીડિયા પરનો માહોલ પોતાની તરફેણમાં કરવો એ બંને વચ્ચે ભેદ પાડવાનું આવશ્યક છે. આખું જેન-ઝી ભાજપને સોશિયલ મીડિયા પર નકારતું હોય તો પણ તે ચૂંટણીમાં સપાટાભેર જીતી જાય તે શક્ય છે."

અત્યારે તો ભાજપ રાજકીય અખાડામાં રહેલા બીજા ઘણા લોકોની જેમ અજાણ્યા ઇલાકામાં કામ કરવાનું શીખી રહ્યો છે.

પાલ કહે છે કે અંતે તે આ માધ્યમમાં પ્રભુત્વ જમાવવાનું શીખી પણ જાય તો નવાઈ ન લાગવી જોઈએ.

ચૂંટણીપ્રચાર માટે સોશિયલ મીડિયાના ઉપયોગથી લઈને પૉડકાસ્ટ અને ઇન્ફ્લુએન્સર રીવ્યૂ જેવાં રાજકીય પ્રચારનાં નવાં માધ્યમો પર પકડ મેળવવાનો પક્ષનો લાંબો ઇતિહાસ છે. પરંતુ પાલ કહે છે કે "તેમાં સમય લાગશે અને અત્યારે આપણને દેખાય છે તેમ, તેમણે સાવ નવા નિયમો શીખવાના રહેશે."

બીબીસી માટે કલેક્ટિવ ન્યૂઝરૂમનું પ્રકાશન