सोशल मीडियात मित्रांच्या पोस्ट गायब झाल्या आणि व्हीडिओचा पूर आलाय? जाणून घ्या अल्गोरिदमचं गणित

सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्सचा वापर पूर्वी मित्रांमधील संवादासाठी केला जायचा. परंतु आता त्यापैकी बहुतांश प्लॅटफॉर्म्स शॉर्ट-व्हीडिओ मनोरंजनची केंद्र झाली आहेत. युजर्सनी त्यांच्या ॲप्सवर अधिकाधिक वेळ घालवावा आणि त्याद्वारे जाहिरातींचे उत्पन्न वाढावे, हेच या कंपन्यांचं बिझनेस मॉडेल आहे. परंतु यामुळे आता ग्राहकांमध्ये तीव्र असंतोष किंवा विरोध सुरू झाला आहे का?

ऑरेलिया स्वतःसाठी एक मस्त कॉफी तयार करते, पॅरिसपासून थोड्याच अंतरावर असलेल्या तिच्या सुंदर बागेत बसते आणि जरा रिलॅक्स व्हावं म्हणून इन्स्टाग्राम स्क्रोल करू लागते.

स्क्रीनवर पहिलीच पोस्ट येते, "माझा एक आवडता इंटिरिअर डिझायनर, तो सध्या व्हेनिसला गेलाय." ऑरेलियाला इंटिरिअर डिझाइनची खूप आवड आहे. तिने तर 19 व्या शतकातले प्रसिद्ध इंग्लिश डिझायनर विल्यम मॉरिस यांच्या दोन पक्ष्यांच्या रेखाचित्रांचे टॅटू खास आपल्या हातावर काढून घेतलेत.

ती अजून खाली स्क्रोल करते तर दोन मांजरीची पिल्लं आपसात भांडताना दिसतात. "मला प्राणी खूप आवडतात. म्हणून माझ्या स्क्रीनवर प्राण्यांचेच व्हीडिओ जास्त येतात. हे सोशल मीडियाचं काम असंच चालतं. तुम्ही जर केळीवर क्लिक केलं तर ते तुम्हाला केळीच दाखवणार."

मध्येच काही जाहिरातीही डोकावतात. अगदी नेहमीच्या पोस्ट्ससारख्या वाटणाऱ्या. जशा की रोबोट-व्हॅक्यूम क्लीनर, एखादा डाएट प्लॅन आणि बेडशीट (विल्यम मॉरिस स्टाईल डिझाईन असलेली). पण तिच्या मित्रांची एकही पोस्ट तिथे नाही.

इन्स्टाग्रामवर तिचे 198 मित्र आहेत पण ती म्हणते, "हे सगळं आता पूर्ण बदलून गेलंय. मला माझ्या मित्रांच्या पोस्ट्स दिसतच नाहीत." तिने स्वतःही आता काही पोस्ट करणं थांबवलंय. "मला वाटत नाही की मी टाकलेल्या पोस्ट्स आता कोणापर्यंत पोहोचत असतील," असं ती सांगते.

इन्स्टाग्राम आणि विशेषतः फेसबुकवर अजूनही काही हौशी युजर्स आपल्या ओळखीच्या वर्तुळात पोस्ट्स शेअर करतात. पण ओळखीच्या माणसांशी गप्पा मारणं सोडून आपण ज्यांना ओळखतही नाही अशा लोकांचे प्रोफेशनली बनवलेले व्हीडिओ तासंतास स्क्रोल करत राहण्याचा हा ट्रेंड आजच्या तरुण पिढीमध्ये प्रचंड प्रमाणात वाढला आहे.

शेफ होण्यासाठी व्यावसायिक शिक्षण घेणारा 16 वर्षांचा किलियन सांगतो की, तो टिकटॉक आणि युट्यूबवर खूप वेळ घालवतो. "मला फोटो बघण्यापेक्षा किंवा मेसेज करण्यापेक्षा व्हीडिओ बघायला जास्त आवडतं. मी अशा लोकांचे व्हीडिओ पाहतो ज्यांना मी ओळखतही नाही. मी स्वतः काहीच पोस्ट करत नाही. मी तसा लाजाळू स्वभावाचा आहे. यामुळे मी आपल्या आपल्या विश्वात मग्न असतो. मी फक्त व्हीडिओ पाहतो बस्स. त्यावर कोणतीही प्रतिक्रिया देत नाही."

16 वर्षांची लुसी सांगते, "मी कंटेंट क्रिएटर्सनी बनवलेले व्हीडिओ स्क्रोल करण्यात खूप वेळ घालवते. माझ्या ओळखीच्या लोकांच्या पोस्ट्सपेक्षा ते व्हीडिओ खूप जास्त रंजक असतात." फक्त कधीतरी 24 तासांत आपोआप निघून जाणारं 'स्टेटस' किंवा 'स्टोरी' ठेवते, बस्स.

टिकटॉक, स्नॅपचॅट, फेसबुक किंवा इन्स्टाग्राम प्लॅटफॉर्म कोणताही असो पण काही वर्षांपूर्वी सोशल मीडिया म्हणजे लोकांशी प्रत्यक्ष जोडलं जाण्याचं आणि गप्पा मारण्याचं जे डिजिटल माध्यम होतं त्यापासून आपण आता खूप दूर आलो आहोत.

फ्रान्सच्या वार्षिक अधिकृत 'बॅरोमीटर दु नुमेरिक 2026' आकडेवारीनुसार, 49% सोशल मीडिया युजर्स हे "फक्त कधीतरीच सक्रिय" असतात. युके मध्ये एप्रिलमध्ये प्रसिद्ध झालेल्या 'ऑफकॉम' (Ofcom) च्या अहवालानुसार, स्वतःहून पोस्ट करणाऱ्या युजर्सच्या संख्येत वर्षभरात 61% वरून 49% पर्यंत घसरण झाली आहे.

अमेरिकेत मागील वर्षी जूनमध्ये झालेल्या 'मॉर्मिंग कन्सल्ट'च्या सर्वेक्षणानुसार, 28% लोकांनी आधीच्या वर्षाच्या तुलनेत कमी पोस्ट करत असल्याचं सांगितलं. सध्या केवळ 33% लोक दररोज पोस्ट करतात. तर याउलट दररोज केवळ मनोरंजनासाठी ॲप्स वापरणाऱ्यांचं प्रमाण 57% आहे.

'जेन झी' (Gen Z) म्हणजेच आजच्या तरुण पिढीच्या बाबतीत हा फरक आणखीनच मोठा आहे. जिथे फक्त 18% तरुण स्वतः पोस्ट करतात तर तब्बल 74% तरुण केवळ इतरांचा कंटेंट पाहण्यात व्यग्र राहातात.

लोकांच्या ऑनलाईन मानसिकतेचा अभ्यास करणाऱ्या पॅरिसच्या मानसशास्त्रज्ञ व्हेनेसा लालो सांगतात की, "आपण सोशल मीडियावर जे काही टाकतो ते तिथं कायमचं राहून जातं याची लोकांना आता चांगलीच जाणीव झाली आहे. म्हणूनच अनेक जण आता तिथले वरवरचे नातेसंबंध सांभाळायला कंटाळलेत.

लोकांना आता दोन गोष्टींची भीती वाटते. पहिली म्हणजे काही पोस्ट केलं की उगाच लोक त्यावर टीका करतील आणि दुसरी म्हणजे, इतरांचा प्रोफेशनली बनवलेला भारी कंटेंट पाहून. 'आपली पोस्ट त्यांच्यासमोर किती साधी आणि किरकोळ दिसेल' असा विचार करून अनेक जण काही पोस्ट करायला धजावत नाहीत."

पण लालो यांच्यामते, लोकांनी पोस्ट करणं पूर्णपणे बंद केलेलं नाही. तर ते आता वेगवेगळ्या गोष्टी आणि वेगवेगळ्या ठिकाणी पोस्ट करत आहेत.

आता टिकटॉकचंच उदाहरण घ्या, तिथं तरुण मुलं खूप व्हीडिओ टाकतात. पण ते स्वतःच्या आयुष्याबद्दल नसतात तर ते आधीच गाजलेल्या व्हीडिओंचे मजेदार रिमिक्स किंवा मिम्स असतात. लोकांना हसवणं एवढाच काय तो त्यांचा हेतू असतो. आपल्या खाजगी आयुष्यात काय चालू आहे हे जगाला दाखवण्यात त्यांना आता रस नाही."

त्या म्हणतात की, लोक अजूनही आपल्या आयुष्यातल्या गोष्टी शेअर करतात पण आता इन्स्टाग्राम आणि फेसबुक सोडून त्यांनी व्हॉट्सॲप सारख्या मेसेजिंग ॲप्सचा रस्ता धरला आहे. एवढंच नाही तर इन्स्टाग्राम आणि स्नॅपचॅटवर खाजगी ग्रुप्स बनवण्याचा ट्रेंडही खूप वाढलाय. "ही जास्त हक्काची आणि विश्वासू जागा वाटते. कारण इथं उगाच जाहिरातींचा भडिमार नसतो आणि इन्फ्लुएन्सर्सचा नको असलेला कंटेंटही मध्ये मध्ये येत नाही," असं त्या स्पष्ट करतात.

'गीकआउट न्यूजलेटर'चे (Geekout Newsletter) लेखक आणि सोशल मीडिया सल्लागार मॅट नव्हाडा म्हणतात, "सध्या सोशल मीडियाचे दोन भाग पडताना आपल्याला दिसत आहेत. इन्स्टाग्राम आणि टिकटॉकसारखे मोठे प्लॅटफॉर्म्स आता प्रामुख्याने मनोरंजन आणि नवनवीन गोष्टी शोधण्याचे (Discovery) माध्यम बनत चालले आहेत.

याउलट, लोक खऱ्या अर्थाने एकमेकांशी संवाद साधण्यासाठी व्हॉट्सॲप सारख्या माध्यमांचा वापर करत आहेत. पण यात खरी अडचण अशी आहे की, अशा खाजगी जागांमधून कंपन्यांना पैसे कमवणे खूप कठीण आहे."

टिकटॉकनेच (TikTok) अशा एका अल्गोरिदमची सुरुवात केली जो तुम्ही स्क्रोल करायला लागल्या क्षणापासून तुम्हाला काय आवडते हे अचूक ओळखतो. त्यानंतर तुम्हाला जास्तीत जास्त वेळ त्या ॲपवर खिळवून ठेवण्याच्या उद्देशाने तयार केलेला कंटेंट तुमच्या फीडवर भरला जातो.

मॅट नव्हाडा पुढे म्हणतात, "आता मेटाने फेसबुक आणि इन्स्टाग्रामवर अनकनेक्टेड कंटेंट रेकमेंडेशन्स (Unconnected Content Recommendations) नावाचे एक एआय (AI) सिस्टीम विकसित केले आहे. याचा सरळ अर्थ असा की, मशीनला (AI ला) वाटतं की तुम्हाला हे बघायला आवडेल म्हणून तुम्ही फॉलो न केलेल्या लोकांचे व्हीडिओही सारखे दाखवले जातात.

समोरचा एखादा प्रोफेशनल क्रिएटर आहे, एखादा ब्रँड आहे की तुमचा मित्र आहे, असा कोणताही भेद ही सिस्टिम करत नाही. हो पण जर तुम्ही तुमच्या एखाद्या मित्राच्या पोस्टवर खूप जास्त वेळ घालवला असेल तर कदाचित तुम्हाला त्याच्या पोस्ट अधिक दिसू शकतात. पण आताच्या घडीला तुमचे मित्र कोण आहेत किंवा तुम्ही कोणाला फॉलो करता या गोष्टीला आता काही अर्थच उरलेला नाही."

या सगळ्याचा अर्थ असा आहे की, मोफत प्रसिद्धीसाठी बऱ्याच काळापासून सोशल मीडियाचा वापर करणाऱ्या लहान व्यावसायिकांना आता अधिक मेहनत घ्यावी लागणार आहे.

मॅट नव्हाडा म्हणतात, "काही लहान व्यवसायांसाठी ही एक उत्तम संधी देखील आहे. एखादी बेकरी, फुलांचं दुकान, सलून किंवा स्थानिक कॅफे अजूनही लोकांपर्यंत पोहोचू शकतात. पण त्यांच्याकडे सांगायला एखादी मस्त गोष्ट, आकर्षक व्हीडिओ किंवा लोकांना पाहायला आवडेल असा त्यांच्या कामाचा पडद्यामागचा व्हीडिओ असायला हवा. पण यामुळे आता त्यांचं काम मात्र वाढलं. मूळ धंदा सांभाळता सांभाळता आता या छोट्या व्यवसाय मालकांना स्वतःच व्हीडिओ प्रेझेंटर, एडिटर, ट्रेंड ओळखणारे आणि कंटेंट क्रिएटर बनावं लागत आहे."

सोशल मीडिया आता हळूहळू टीव्हीसारखाच बनत चालला आहे जिथं आपण फक्त गपचूप बसून व्हीडिओ पाहत राहतो. पण हा असा टीव्ही आहे जो तुम्ही चॅनल बदलता तसा लगेच तुमचा मूड ओळखून बदलतो. या ॲप्सना तुमची आवड-नावड एवढी पक्की ठाऊक असते की तुमच्या हातातील रिमोट कंट्रोल त्यांनी स्वतःकडे घेतला आहे याचा तुम्हाला काही फरक पडत नाही.

तुम्ही या प्लॅटफॉर्मला स्वतःची माहिती देता ज्याचा वापर करून ते बक्कळ पैसा कमावतात. आणि बदल्यात तुम्हाला खुश ठेवण्यासाठी तुमच्या आवडीचे व्हीडिओ अगदी मोफत तुमच्यासमोर आणून वाढतात.

खऱ्याखुऱ्या सोशल मीडियावरून निव्वळ मनोरंजनाचे साधन बनण्याचा हा बदल कंपन्यांच्या चांगलाच फायद्याचा ठरत असल्याचं दिसत आहे.

मॅट नव्हाडा म्हणतात, "सोशल प्लॅटफॉर्म्सची मुख्य कमाई अजूनही जाहिरातींमधूनच होत आहे. हेच अजूनही त्यांचं मुख्य बिझनेस मॉडेल आहे आणि जाहिरातींमधून मिळणारा पैसा दिवसेंदिवस वाढतच चालला आहे."

जगभरातील सोशल मीडियाचा जाहिरातींचे उत्पन्न 2026 मध्ये 317 बिलियन डॉलर्सवर पोहोचण्याचा अंदाज आहे जो गेल्या वर्षी 277 बिलियन डॉलर्स होते. यात 'मेटा' कंपनी सर्वात मोठी विजेती ठरली आहे.

2025 मध्येच त्यांच्या जाहिरातींच्या कमाईत तब्बल 22% ची वाढ झाली होती. या वर्षी त्यांची जाहिरात विक्री 243 बिलियन डॉलर्सवर जाण्याची शक्यता आहे. ज्यामुळे ते पहिल्यांदाच गुगलला (Google) मागे टाकतील.

एआय (AI) मुळे आता डिजिटल जाहिराती थेट योग्य लोकांपर्यंत पोहोचवणं पूर्वीपेक्षा कितीतरी पटीने अचूक आणि सोपं झालं आहे.

मॅट नव्हाडा सांगतात की, "हे सोशल मीडिया ॲप्स कंपन्यांना तुम्ही स्क्रोल करत असलेल्या व्हीडिओंच्या मध्येच आपल्या जाहिराती दाखवण्याची सोय करून देतात. तुम्ही स्क्रीनवरून बोट वर सरकवलं की साधारण प्रत्येक 3 किंवा 4 पोस्टनंतर एक जाहिरात येतेच. जाहिरातींसाठी योग्य ग्राहक शोधण्यात हे प्लॅटफॉर्म्स जगात नंबर वन आहेत. तुम्ही काय पाहिलं, काय लाईक केलं, कशावर कमेंट केली, तुम्ही कोणाला फॉलो करताय आणि ॲपवर कोणत्या प्रकारच्या व्हीडिओजवर तुम्ही जास्त वेळ घालवला यावरून त्यांना तुमच्या आवडीनिवडीची सखोल माहिती असते."

"त्यामुळे जाहिरातदार अगदी सहज ठरवू शकतात की, 'मला युकेमधल्या अशाच लोकांना जाहिरात दाखवायची आहे ज्यांचं वय 30 ते 60 च्या दरम्यान आहे आणि ज्यांना घरच्या घरी वस्तू बनवण्याची (DIY ची) आवड आहे. सोशल मीडिया कंपन्यांकडे हा सगळा डेटा तयार असतो आणि अगदी अचूकपणे तशाच लोकांना जाहिरात दाखवतात."

यासाठी किती खर्च येईल हे जाहिरातदाराला किती क्लिक्स हवेत आणि त्याचे निकष काय आहेत यावर ठरतं. साध्या भाषेत सांगायचं तर, आईस्क्रीम खाणाऱ्या लोकांच्या स्क्रीनवर जाहिरात दाखवण्यापेक्षा थेट घोडे खरेदी करणाऱ्या श्रीमंत लोकांच्या स्क्रीनवर जाहिरात पोहोचवण्यासाठी कंपन्यांना जास्त पैसे मोजावे लागतात.

पण या बदलामुळे लोकांमध्ये असंतोष पसरू शकतो का? कारण शेवटी इतर अनोळखी लोकांचे व्हीडिओ पाहत बसण्यापूर्वी आपण टाकलेल्या फोटो किंवा कमेंट्सवर आपल्या मित्रांनी काय प्रतिक्रिया दिल्या हे बघण्यासाठीच तर बरीच लोकं सोशल मीडिया ओपन करतात ना?

या ॲप्सचा वापर करण्यामागची सामाजिक प्रेरणा कमी होणे असो किंवा इतर काही कारण, लोकांनी सोशल मीडियावर घालवलेला सरासरी वेळ 2025 मध्ये 141 मिनिटांवर स्थिरावला आहे जो 2024 मधील 143 मिनिटांपेक्षा थोडा कमी आहे. पण हे चित्र पूर्ण सत्य नाही. कारण सोशल मीडिया वापरणाऱ्या एकूण लोकांची संख्या आणि जगभरात या ॲप्सवर घालवला जाणारा एकूण वेळ अजूनही वाढतच चालला आहे.

'जेन झी' (Gen Z) च्या बाबतीत हा वेळ आणखी जास्त आहे. अमेरिकेत या वयोगटातील तरुण दिवसातून साधारणपणे 5 तास सोशल मीडियावर घालवतात आणि तिथे त्यांच्यासाठी सोशल मीडिया हेच माहिती शोधण्याचं आणि ऑनलाईन खरेदी करण्याचं मुख्य माध्यम बनलं आहे.

दुसरीकडे ज्या लोकांना सोशल मीडियाचे ते जुने दिवस आठवतात जेव्हा आपण आपल्या ओळखीच्या लोकांसोबत सुख-दुःख शेअर करायचो, विनोद करायचो किंवा आपली मतं मांडायचो त्यांच्यासाठी एक आशेचा किरण आहे.

मॅट नव्हाडा सांगतात की, आजच्या ॲप्समध्येही असे काही ऑप्शन्स (Tools) आहेत ज्यामुळे तुम्हाला स्क्रीनवर फक्त तुमच्या मित्रांचे आणि नातेवाईकांचेच व्हीडिओ किंवा पोस्ट दिसू शकतात. "लोक हवं तर सेटिंग बदलून तसा फीड सेट करू शकतात जे त्यांना फक्त जवळच्या लोकांच्या पोस्ट्स दाखवेल. पण बरेच लोक तसे करत नाहीत."

बीबीसीसाठी कलेक्टिव्ह न्यूजरूमचे प्रकाशन.